新闻宣传作为党的事业的重要组成部分，被称之为党和人民的喉舌。在新闻宣传处于意识形态领域前沿阶段的重要时期，新闻宣传工作者也面临着巨大的挑战与机遇。本文简要分析在媒体融合背景下，新闻宣传工作面临的挑战及路径选择。

        一、媒体融合发展的背景及现状

        1994年，“媒体融合”的概念首次被提出，当时的计算机已经可以将文字、图片、音频和视频进行融合。现阶段，中央从新时代的战略全局出发，提出了中国特色媒体融合的战略要求，即“传统媒体与新兴媒体的融合发展”。习近平总书记指出“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。”2014年至今，传统媒体在媒体融合方面有了许多新举措，一些可供公众发表个人意见的平台也在不断丰富与拓展，以互动性为主的新闻宣传形式开始逐渐出现在人们的视野。

        二、媒体融合发展给新闻宣传带来的挑战

        现有的传播渠道被打破。融媒体时代，大众逐步偏向于网络化及碎片化的阅读，移动智能终端已经逐渐走进人们的生活，成为人们必备的工具之一；各种新闻宣传也依托于互联网技术和新媒体平台在线上进行传播。因此，这就要求新时代的宣传工作者不仅要适应时代发展的速度，更要满足大众的实际需求，用大众喜闻乐见的形式传播党的声音、宣传科学理论、阐释方针政策、传播主流价值，巩固壮大主流思想舆论，让互联网时代的宣传覆盖面更广、内容更接地气。

        受众接收信息的习惯被改变。如今，媒体的两大显著特点是便携性和移动性。首先，随着受众的需求越来越趋于个性化，无论何时何地，他们都可以通过随身携带的“移动端”，获得所需信息。这就要求媒体在较短时间内，将新闻信息传递给受众。其次，视频宣传更受欢迎。近两年来，尤其是疫情期间，抖音、快手、优酷和腾讯等app，成为大众获取信息和线上消遣的主要方式。因为视频的冲击力强，还可以在较短的时间内将一件事情的原委陈述清楚，因此，视频的接受程度远高于文字。再次，大众的互动性不断增强。比如，弹幕很受年轻用户的欢迎，逐渐成为观看各种视频的标配。此外，普通大众还可以在社交平台分享自己的私人生活、所思所想，与受众进行互动，其话语权得到了提升。

        新闻呈现方式不断发生变化。新媒体的发展随着数字科技的兴起，不再单纯依靠传统的声音、文字来传播，而是以声音、文字、图片、影像等复合形式呈现，并兼具互动性等特征。目前，新闻宣传呈现的特征主要为传播渠道的移动化、舆论主体的多元化以及群体意识的“失焦”化。随着网络技术的发展，大众逐渐成为新闻创造与传播的主体，出现了人人传播、多向传播与互动传播的特点，并且网络新媒体逐渐成为公民表达心声的重要载体。

        三、媒体融合背景下新闻宣传工作的路径选择

        不断优化宣传平台。近年来，公众对精神文化的需求不断增加，因此，宣传工作者要保证新闻宣传的内容和形式符合大众的实际需求。与新兴媒体相比，传统纸媒的信息更新速度相对落后，但在公信力与权威方面有很大优势。要实现纸媒与新兴媒体的相互融合，可以提升信息的传播速度，确保新闻的质量。因此，新闻工作者要充分运用微博、微信、短视频等平台的优势，并结合大众关心的热点与话题进行系列宣传报道，不断充实宣传内容，增强吸引力。

        持续创新宣传方式。媒体融合背景下，传播平台具有多样化的特点，各类媒体在融合过程中可以实现优势互补。首先要根据不同的受众群体选择合适的新闻媒体开展宣传报道；其次是保持连续性，围绕事件发生的主题层层推进，对新闻活动进行全方面、多角度、深层次的报道；最后是利用新媒体简洁的特点，做好语言提炼工作，增强不同新闻稿件的吸引力和感染力。

        时刻秉持内容为王。一是坚持政治引领。始终坚持党性原则，做到围绕中心、服务大局，要以弘扬正能量为核心，提高宣传的策划能力和水平，力求在新闻宣传的权威发布、深度发掘、精准解读上有新突破。二是提高宣传“四力”。宣传工作者要增强自身“传播力、引导力、影响力、公信力”，不断打造多形态、全渠道的传播矩阵，充分发挥不同形态媒体的优势，实现内外联动协同传播。三是加强人才建设。要做好媒体融合工作，不是将多个宣传平台简单叠加，也不是内容的重新排列组合或者重复报道，只有好的内容才具备核心竞争力。因此宣传工作者需要提升自身专业素质，了解整个新闻宣传工作市场与受众的实际需求，不断提升宣传策划能力。